这个顶级奢侈品品牌不寻常
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被誉为皮革制造出的极致优雅的爱马仕。在奢侈品集团化的浪潮中显得格格不入,完全由家族式经营使其避免了流水线批量生产所带来的质量下降,并且以稀缺性牢牢的抓住了消费者的心。从初代目Thierry Hermes以马具开创了品牌开始,在日后的182年中,历经带带家族成员的一次次开拓与奋斗,爱马仕成为了顶级奢侈品的代名词,并于1997年成功上市,在经历全世界排名第一的LVMJ奢侈品集团恶性并购之后,爱马仕家族仍不为所动,并在产业化浪潮众坚守自我,并以高速的增长向全世界证明了自己的价值,究竟是什么让爱马仕的“逆天而行”反而得到市场与消费者的青睐呢?今天就一同走进爱马仕的传奇故事。



创始人命名策略


与大多数其他历史悠久的家族式品牌一样,爱马仕也将创始人Thierry Hermès的姓氏作为品牌名称,除了一份厚重的历史感,这样的名字也在时刻提醒着经营者不要忘记传统,相对的源于音译的中式名称则将品牌历史演绎得淋漓尽致。



1837年,在拿破仑军队里有专门为军人的马具修补缝制的马具师,Thierry Hermes,后来拿破仑滑铁卢战役打败仗后,来到了当年还是以马车为代步工具的巴黎,以马具制造商的身份开启了 Hermès 世界。当时法国国王路易·菲利普的大儿子因为马掌脱落,导致马车翻车身亡,引起了很大的轰动,让原本只看颜值的贵族重视起了安全,而Thierry Hermes超高质量的手工在贵族的小圈子里火了起来。而品牌打响名声则是在法国1867年举办的世博会上,爱马仕的马具一举夺得了品类的金奖,从此名声大噪,被印刻上了“御用”的标签,自此爱马仕真正的成为了奢侈品品牌。


无论是第二代继承人将门店搬迁到富人区,还是第三代继承人引入了更多品类,爱马仕在随着时代的发展不断的吸纳融合,但其中有一点却始终未变,因马具起家的爱马仕成功的端倪——秉持着高质量与手工制造的准则,将法式传统手工艺的极致与优雅传向了整个世界。


顶级奢侈品的定位


爱马仕对于顶级的诠释源自旗下高品质的产品,但究其根本还是从创始人开始坚守的“慢工出细活”的全手工生产尊重传统的理念,使用顶级材料,注重工艺装饰,细节精巧,优良质量;以皮包产品线为例,制作全过程包括从皮料切割,划线,拼接,缝合,填充,安装,油边制作等等一些列工序都由手工来完成。爱马仕的所有工匠都需要经过严格的培训,并且每个手袋内都有该名工匠的签名,以及个别的手袋编号,在有需要修补时,可以追索出负责的工匠。



在工业浪潮下大部分奢侈品逐渐转向工业化生产,在提高了生产率的同时,也逐渐摒弃了对手工艺的坚守,爱马仕却反其道而行之,用慢机器20倍的手作一点一滴的建立起爱马仕品牌的内核——尽善尽美,无可挑剔。这同时也导致产量的稀缺,从源头上的“饥饿营销”也许并非全部处于经营层面的考量,但严谨苛刻的复杂工艺绝对是其中重要的影响因素。



而在爱马仕的第五代管理者将品牌重新定位为“Refinement”,意为艺术品,不仅与其他奢侈品进行区隔,更是将对传统手工的极致追求表现得淋漓尽致,而整套品牌的文化围绕着定位细化出“让人重返传统优雅的怀抱”的母题,则贯穿在爱马仕的生产与营销中,即便在经济危机中依然保持每年7%-9%的年增长率,在2018年达到了60亿欧元的销售额。


严苛品质,执着细节


传统手工艺带来的历久弥新的过硬品质是爱马仕发迹的原因,同时也是传承了六代的家族的祖训。爱马仕的文化体系也依然围绕传统工艺与完美品质两个关键词来构建:


  • 品牌使命:视发扬光大和手工艺为己任。


  • 品牌愿景:追求真我,回归自然。


  • 品牌宗旨:让所有产品至精至美、无可挑剔。


  • 品牌主张:坚持严谨品质、对细节非常执着、不太讲求花巧,却非常具有吸引力。


  • 品牌核心价值:用最好的材质和最精湛的传统手工艺,创造出与时间结盟的、具有卓越品质的完美产品。


对追求品质的完美是奢侈品的立身之本,传统手工艺则是经久耐用的保证,时间则是对于质量与审美的检验,至精至美、无可挑剔则是完美品质的标杆,爱马仕的整套文化体系不断强调的是品牌的原点——品质。



爱马仕一般要求新加入的工匠接受为期5年的训练时间,才能负责製作它的包包。每只柏金包都是由一位工匠从头到尾亲手製作,最少得花费18小时才能完成。皮革工匠不允许干预另一个同事的工具包,每个人都有自己的一套工具,直到他们退休时带回家。Axel Dumas 表示:“Hermès 无法真正的被谁所有,所有的人都是在为下一代和工艺传承,竭尽全力的守护著它们。”



在营销上爱马仕依然贯彻品牌文化——对于完美与优雅的追求,爱马仕不在乎消费者是否是暴发户,它只看重对品牌的认同和忠诚度。有钱的人那么多,卖给谁是它的权力。想要拥有心仪的包,并不能直接购买,没有所谓的waiting list,真实存在的是1:1配货潜规则。而想要出现在配货名单上就需要购买等值或者更多的其他“搭配产品”,所以连带销售成为爱马仕增长的最主要途径。



奢侈品消费的初级阶段是要牌子, 随后要限量,之后进入看手工阶段,最后是体验型,舒服就可以。爱马仕位居金字塔顶端的原因便是如此,不仅稀缺,而且精美耐用,体验感极佳。既满足了消费者对于自身标签的需求,同时让其实用性进一步承载品牌,形成品牌与产品相互促进的闭环。



低调优雅的品牌形象


在以字体为主体的奢侈品logo中,爱马仕依然坚持马车与马童的复杂图形作为主体,这源于第四代继承人看到法国艺术家Alfred de Dreux的一幅油画,觉得感同身受,觉得Hermes就像画中的马车一样,为了满足顾客的需求而存在,所就直接将其用作了logo。其中的含义是爱马仕就是图中那辆马车,为消费者提供品质完美的商品,但是要如何显示出商品的特色,需要消费者自己的理解和驾驭。



鲜亮的橘黄色包装源自二战期间因为原材料短缺,当时制造厂只有橘红色卡纸,但正好与马具皮件的颜色很搭,广受好评,Hermes便将当时的包装延续下来,并将其作为了爱马仕的主色调。除了logo以外,包装整体空无一物,极具空间感,这种极简的包装设计正好与品牌愿景——追求真我,回归自然相符,给人以高端与质感,反过来为品牌增加了艺术性。


极简的展示空间


全球的爱马仕门店及专柜为了位置一贯的爱马仕品味与形象,所有产品的设计制作、对每家专卖店的格局设计,连陈列柜都是在法国原厂订制,才空运至各地,期望保持的是百年历史的坚持。



这些各异的展示空间融合了当地的文化与特色,将展示融入整体空间中,使之成为一种艺术,结合大气简约的风格,为消费者呈现兼具美感与实用性的展览。



无论怎样变化,以logo为代表的视觉符号都会位于一个无法忽视的显眼位置,配合鲜艳橘色的主色调形成爱马仕专属的空间识别,在细节处彰显顶级高贵的气息。




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