红牛三分天下
关键字:行业观点 红牛历史 缤策分析

在当下的中国,一提到功能性饮料,最先想到的便是印着两头相撞红色公牛金色易拉罐,作为中国最成功的的饮料品牌之一,在功能饮料的江湖中稳坐调鱼台的红牛,20年来在全国各地拥有超过300万个销售网点,在2015年的营收甚至超过可口可乐,高达230.7亿元。光鲜亮丽的背后近年来却是缩编、停产、办事处、商标授权到期等传闻,为什么这个行业霸主会遭遇如此寒冬?鲜为人知的是中国销售的红牛并非是红牛品牌的拥有者,正真的品牌持有者除了创始人的许氏家族,还有奥地利红牛,究竟是怎样复杂的情况让红牛这一品牌变成了如今三分天下的局面,接下来就让我们一起走进红牛的品牌故事。


简单直白的品牌名称


红牛最初由泰籍华人许书标发明,最初被命名为“水红牛”(Krating Daeng),后来成为奥地利红牛总裁的马特施茨将其更名为Red Bull,当初,许书标方面坚持用“Red Bull”作为产品进入中国后的名字,但严彬觉得“Red Bull”不适合国内消费者的认知,中国的红牛就将品牌的英文直接翻译为中文,与产品包装两只相撞的红色公牛直接照应,可谓十分形象了。



真正让红牛在中国市场站稳脚跟的,还是那句多年以来集团力推的妇孺皆知的广告语——困了、累了喝红牛,同时经过多年的地毯式推广,在华彬集团的总裁严彬的带领下,在消费者的心智中将红牛与功能饮料挂钩,同时红牛作为品牌名称本身也拥有超级符号的潜力,以一个具象化的动物做依托,牛代表着能量与力量,而红色则有着强劲的寓意,让消费者记忆的同时,简洁性便于传播。


功能饮料的定位


最初严彬将泰国红牛引进了当时功能饮料市场处于空白的中国,红牛当时在中国成立了合资公司,曾经有一位华彬集团的高管曾经公开表示:“华彬红牛”是严彬先生和2万红牛人、420余万关联就业者共同“闯”下来的,甚至很多市场是用自行车一箱箱堆出来的。



如果说奥地利红牛集团是树立起将极限与能量的品牌形象,那么中国红牛则是将渠道彻底打通,在春晚巨资投入广告,汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等成为国人耳熟能详的广告语,红牛在知名度上在逐渐成长为国民性功能饮料。



而让红牛在巅峰期年销售收入高达230.7亿元,市场份额逼近80%的重要因素就是渠道的渗透,红牛在内地上市时,集团当时提出市场无盲点,逢店必进”的口号,争取将两罐红牛放在最显眼的位置。当初开拓市场的时候,很多员工都是用自行车带着两箱红牛,挨家去销售点铺货。



在中国改革开放初期进入市场的红牛虽然是占据了功能性饮料市场空白的天时,但要让从未接触过能量饮料的消费者认可熟悉,地毯式地推的渠道渗透可谓是真正的地和,红牛自此成为饮料界数一数二领头羊。


充满能量的品牌文化


在品牌文化上,与奥地利红牛相似,中国红牛也主打能量的概念,在slogan上可以看出中国红牛的品牌文化的逐渐演化,从最开始的指示性广告语“汽车要加油,我要喝红牛”运用比喻将红牛补充能量的特性放置其中,让消费者认知到红牛的功能性;到中期“功能性广告语“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”强调产品对应场景链接,潜在的台词依然指向补充能量,恢复精力;而近期的“你的能量超乎你想象”虽然将品牌内核提升到奋斗与挑战自我的精神层面,但关键词依然是能量。



在营销方面中国红牛也同样以赞助体育赛事为曝光手段,在2016年赞助了全国羽毛球总决赛,在获取品牌曝光的同时,也将能量无限的定位与红牛紧紧相连。


鲜明惹眼的品牌形象


一直以来中国红牛的外包装都保持了金色罐装,巨大的logo与鲜明的副标题——红牛维生素功能饮料,金色的金属罐与红色的公牛成为了令人记忆深刻的视觉锤,在当下以蓝绿色为主流色调的功能饮料中突出显眼,在货架上陈列也能一眼辨认出,经过多年的宣传推广,小金罐已经成为熬夜必备饮料。



由于功能饮料不能见光的特性,红牛的包装一直是严严实实的金属罐,加上金黄的主色调,在同类罐装饮料中与众不同,整体包装简单直接,将红牛的的标志稳定的植入消费者心中,将小金罐与红牛一同打造成红牛的超级符号。



当下的中国正经历着前所未有的变革,在消费市场中品牌的地位迅速升温,作为拥有二十多年品牌积淀的红牛,有着广泛而深厚的群众基础,但功能饮料的市场也变得拥挤,东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等一众功能饮料国产品牌开始瓜分市场;国外的知名功能饮料也会随着中国市场的更加开放伺机而动;达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也在相应地着手布局;乳业巨头伊利日前也在其官方微信上宣布正是进军能量饮料市场。



根据欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,2016年中国功能饮料的销售额为373.13亿元,一直都保持着10%左右的增速平稳发展。其预计,到2021年,功能饮料的市场份额有望达到617.77亿元。一边是广阔的市场诱惑,一边是群龙无首的竞争激烈,红牛的成功有着时代的深刻烙印,无论是市场空白还是成功的渠道渗透,都已经是昨日黄花。在任何产品配方都不是秘密的当下,唯有系统的品牌体系与完善的闭环才是竞争之下的制胜法宝。





品牌战争  缤策助胜
400-6060-586
| 策划 | 定位 | 创意 | 设计 |
湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分 湖南快乐十分