3M口罩史
关键字:口罩品牌 3M 行业观察




一提到口罩为什么总会想到3M?


随着新型冠状肺炎疫情的深入,口罩成为了最紧俏物资,药房门口贴着“口罩已售完”的打印字条,这样的场景变得稀松平常,询问的结果全部都是:“没货。”



抛去春节假日人员放假、消费者恐慌性囤积等因素,缺货的大浪潮让一个疑问浮出水面——为什么这个平日里不起眼的小玩意儿生产起来变得如此艰难?


那是因为能够阻隔病毒的口罩并非简单的面纱类口罩。专业的口罩在材料贴合性、过滤效率、阻抗性以及模具精密性上都有很高的要求。


普通的面纱口罩、海绵口罩和活性炭口罩对于预防病毒感染没有保护作用。

正真能够阻隔病毒的是N95口罩和医用外科口罩,N95是经过NIOSH(美国国家职业安全卫生研究所)认证的9种防颗粒物口罩中的一种。“N”代表不适合油性的颗粒,“95”则意味着过滤效率达到95%。


医用外科口罩主要是防止外科工作中的血液等液体的喷溅使用三层结构,最外面是防水层,中间是过滤层,也是口罩的核心部分,作用是过滤病菌。内层则是吸湿层,可以吸收佩戴者呼出的潮气。



无论是N95还是医用外科口罩都需要特殊的静电吸附材料,在薄膜材料领域排名靠前的3M做口罩自然不在话下,过硬的产品质量永远是获得市场认可的基石。凭借先进的科研技术,3M在汽车贴膜、净水器、软水机、口罩等领域额成为占据大量市场份额的头部品牌。



此外,官方背书也早就了3M的品牌神话,在非典时期,医院的医护工作者清一色的使用3M的口罩、防护服与消毒液,成为普通消费者心中最大的保证。


而在2013年雾霾的影响下,消费者对于口罩的定义从劳动保障用品转移到生活保障用品,成为了刚需。3M备案的则是工业防护产品,消费的逻辑就指向了,既然在极端环境中可以防护,对普通雾霾自然不在话下,在2013年3M中国年销售额高达30亿美元。


品质与时间,是品牌的长盛不衰的根基。


质量与创新才是品牌生命线


如果说在口罩领域3M仅仅是产品质量取胜的话,这并不能解释为什么国内的口罩品牌寥寥无几的事实。任何市场都会逐渐红海化,消费者能够了解的品牌仅仅是冰山一角,众多的竞品会持续的大量涌入,那么究竟是什么原因让3M在口罩市场上屹立不倒呢?


一个是众多竞品恶性竞争,良莠不齐,品牌力弱。

二是3M是以市场为导向的创新型公司。


从市场上看,众多我国自有口罩品牌管理粗放,为了以低价击败对手,快速占领市场,很多中小型口罩厂商鱼目混珠,将大批不合格的产品投放市场,此前江苏质监局检测的160批次口罩中其中不合格高达99批次



除了质量问题,贴牌厂商进一步的减低了众多国内口罩品牌的可信度,新华社《瞭望杂志》曾经披露过一个口罩代工厂,贴牌品牌多达50多个,不乏诸如国外品牌三次元、国内的绿盾、维康等品牌。


国内口罩品牌竞争力弱的原因除了起步晚、投入少、渠道建设不完整,品牌建设缺失以外,急功近利的心态,以次充好的行为损伤了消费者的信任的同时,也让整体市场让利给国外品牌。


实际上口罩并非是3M的主业,全称明尼苏达矿务及制造业公司(Minnesota Mining and Manufacturing),市值超1000亿美元。其中涉足的行业高达六七十,在全球70多个国家拥有研发机构,2019年前三季度研发经费高达13.85亿美元,占总支出的7%。




与广泛的涉猎领域形成鲜明对比的是,3M的投入市场的产品根据市场需求为导向,只有在市场明显导向时才会加大投入,口罩就是一个最为明显的案例,在2013年雾霾后,3M对口罩进行大量营销,将原有的工业保护用品定位调整为大众快销品,成功成为口罩头部品牌。



打铁还需自身硬,但环境的因素也不容忽视,品牌的本质就是依靠恒定的品质换取消费者条件反射般的信任感,品牌想要建立公共信任资本需要长期的投入与时间的积累,欲速则不达



黑天鹅中小品牌如何应对?


黑天鹅是指极不可能发生,实际上却又发生的突发性事件,会造成重大的影响,但由于不可预测性,又往往会让中小企业措手不及。



9.11、英国脱欧、08年雪灾、非典疫情等等都属于这一范畴,包括今年年初的新冠疫情,面对这些极其特殊的危机,与头部品牌相比,中小型品牌的优势在于迅速反应与即时调整方向。



如同小渔船与泰坦尼克号一般,在遭遇冰山时泰坦尼克号可能会有一定的抗击能力,正是因为无法及时正确转向,导致船体断裂最终沉没;同样的,小渔船直接撞上冰山会被直接击碎,却有更大的概率调转方向,在风雨飘摇中幸存下来。


唯一不变的就是变化著名军事家卡尔·冯·克劳塞维茨在其名著《战争论》中写道:“战争中充满不确定性,战争中四分之三的行动都或多或少处在不确定的迷雾当中。”我们的应对变化的唯一方式就是以变应变,保持危机感和敏锐度,保持创新,容忍失败,坚持才是胜利。





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